Как создать востребованный продукт

Любой успешный бренд начинается с востребованного на рынке продукта. Продукта, который решает проблемы и задачи людей, несет ценность, дает вдохновляющий опыт.

Что нужно чтобы создать качественный продукт? Как понять будет ли востребован продукт до запуска? Как избежать ошибок разработке и выводе продукта на рынок? Эти и множество других вопросов стоят перед каждым, кто создает новый продукт и хочет достичь успеха.

Я занимаюсь развитием продуктов более 15 лет. В своей работе и проектах с клиентами использую структуру создания продукта, которая позволяет избежать ошибок, успешно разработать и запустить продукт.

Коротко, структура создания продукта состоит из четырех этапов:

1. Концепция продукта
2. Разработка прототипа
3. Тестирование и улучшение
4. Запуск на рынке

В каждом из этих этапов есть свои ключевые задачи и вопросы, которые нужно решить, чтобы создать востребованный и успешный на рынке продукт.

Концепция продукта

Основная задача первого этапа — разработать концепцию продукта. Определить кто ваши целевые клиенты. Понять их потребности, задачи и проблемы, желания и мотивацию. Прояснить ситуации потребления либо использования продукта.

У кого возникают такие проблемы или задачи? Кому предназначен ваш продукт? Кто ваши клиенты?
Какие потребности они удовлетворяют с помощью вашего продукта? В решение каких жизненных или бизнес задач включен ваш продукт? В каких ситуациях клиенты будут использовать ваш продукт?
Зачем клиенты покупают этот продукт? Что побуждает их его приобрести? Какая неудовлетворенность или стремление к чему?

Как сейчас клиенты удовлетворяют потребность? Каким образом они решают задачи и проблемы, для которых предназначен ваш продукт?
Кто ваши конкуренты? Какие у них сильные и слабые стороны? Какие возможности и угрозы существуют в вашей рыночной нише?
Что нравится и что не нравится клиентам в конкурирующих продуктах? В продуктах-аналогах, схожих продуктах, продуктах-заменителях?

Какие функции выполняет ваш продукт для клиентов? Какие ценности, пользу и выгоды он дает потребителям?
Какой опыт получают клиенты, когда узнают о вашем продукте, покупают и используют его? Кем или какими становятся клиенты, пользуясь вашим продуктом?
Почему клиенты будут покупать ваш продукт? Чем отличается ваш продукт от конкурирующих? Каковы причины выбрать ваш продукт, а не продукт конкурентов?

Когда вы ответите на эти вопросы, проверьте свои ответы. Поговорите с целевыми клиентами. Мы часто думаем, что мы знаем клиентов, но, на самом деле, нет. Проведите личные интервью с клиентами 10-20-50 или 100.
Вы узнаете множество важных деталей, которые помогут вам избежать ошибок в разработке и создать продукт, который будет действительно востребован на рынке.

Разработка прототипа

К этому моменту мы действительно понимаем задачи и проблемы, потребности, мотивацию потребителей. Теперь ключевой вопрос: «Какое решение мы разработаем для них?». Пришло время перебрать массу идей и вариантов решений. Не все идеи будут хороши. Задача — найти лучшие и сверить их с вашими клиентами.

Почему вы создаете этот продукт? Каких результатов вы хотите достичь через полгода, год и 5 лет?
После установки долгосрочных целей нужно перевести их в конкретные задачи, перефразируя предположения и препятствия в вопросы для поиска решений.
Например, если ваша долгосрочная цель «лояльные клиенты, которые рекомендуют наш продукт», вопрос может быть «почему клиенты будут мотивированы рекомендовать нас?».

Какого конечного результата хотят достичь ваши клиенты? Каков их путь на протяжении всего процесса, от начальной точки до финальной?
Карта пути клиента помогает визуализировать опыт взаимодействия клиента с вашим продуктом. Когда вы определите путь клиента, вы увидите вызовы и проблемы, с которыми он сталкивается. Это позволит сузить широкую задачу до отдельных конкретных вопросов.
К примеру, чтобы приобрести продукт, клиенту нужно определиться с тарифным планом, тогда вопрос может быть: «Как сделать выбор тарифного плана ясным, простым и удобным для пользователя?».

Далее мы переходим в фазу разработки идей, чтобы найти как можно больше потенциальных решений сформулированных вопросов.
Для создания качественных идей используйте сессии мозгового штурма и другие инструменты креативного мышления. Например, технику изобретения новых идей (ИНИ) или процесс Crazy Eights.

Далее мы переходим в фазу разработки идей, чтобы найти как можно больше потенциальных решений сформулированных вопросов.
Для создания качественных идей используйте сессии мозгового штурма и другие инструменты креативного мышления.

Затем из множества идей необходимо выбрать лучшие решения. Определите ключевые критерии для оценки идей. Оцените созданные идеи на основе выработанных критериев. Отберите лучшие решения. Обсудите и проанализируйте отобранные варианты, чтобы выбрать те, которые вы реализуете в прототипе продукта.

Теперь пришло время создать прототип продукта. Не полномасштабный продукт, а его тестовую версию, которую вы сможете проверить и улучшить.
Например, если вы разрабатываете программный продукт, сделайте интерактивный мокап. Если создаете магазин или коллекцию одежды - реализуйте пробную партию. Если формируете программу питания для доставки - разработайте пробное меню.

Тестирование и улучшение

На этом этапе необходимо получить обратную связь от потребителей. Ваша ключевая задача — проверить релевантность прототипа для клиентов:

Решает ли прототип продукта проблемы и задачи клиентов?
Удобен ли прототип в использовании для клиентов?
Возникают ли сложности, недопонимание в процессе знакомства с продуктом, его использования или потребления?
Дает ли продукт клиентский опыт и ценности, которые вы проектировали на первом этапе?
Находят ли клиенты это решение ценным? Стали бы они использовать это решение в сравнении с альтернативами, существующими на рынке?
Насколько вероятно, что они порекомендовали бы этот продукт своим друзьям, коллегам, знакомым по шкале от от 1 до 10? Если их оценка не 9 или 10, спросите, что нужно изменить, чтобы оценить на 9 или 10.

Тестируйте, оценивайте, вносите изменения и проверяйте продукт до масштабного запуска.
Во время тестирования вы получите ценную обратную связь от клиентов, которая позволит вам доработать и улучшить продукт, чтобы успешно его запустить.

ЗАПУСК НА РЫНКЕ

Итак, у вас есть продукт, который вы протестировали и улучшили. Ваши потенциальные потребители находят его ценным. Но пока целевая аудитория не знает о вашем продукте. Теперь наша ключевая задача — подготовить запуск продукта и вывести его на рынок.

Ключ к успешному запуску продукта - ясное и конкурентоспособное позиционирование. Позиционировать бренд - значит определить для кого ваш продукт, какова его функция и отличительные особенности.
Кому предназначен ваш продукт? Кто является вашими целевыми клиентами?
Каковы функции вашего продукта? К какой категории/сфере деятельности он относится?
В чем причины купить ваш продукт? Почему стоит его выбрать? Какие особенности отличают его от конкурентов?

Какое видение вы стремитесь реализовать, благодаря тому, что ваш продукт служит клиентам? Какие изменения вы создаете в мире?
В чем миссия вашего продукта? Зачем вы делаете свой продукт, какую глобальную задачу вы решаете?
Какие ценности несет ваш продукт? Какой опыт для клиентов вы создаете?

Убедитесь, что айдентика вашего бренда выделяется среди конкурентов, привлекает внимание, производит желаемое впечатление и запоминается людьми.

Какие группы людей скорее всего приобретут и будут использовать ваш продукт?
Когда и как они наиболее вероятно купят ваш продукт?
Какой покупкой является для них ваш продукт: простой или сложной? Какие действия вы хотите чтобы ваша аудитория сделала от первого шага до покупки?
Как они узнают о продукте в вашей продуктовой категории и выбирают его? В каких каналах коммуникаций присутствует ваша целевая аудитория?

Установите результаты, которые вы хотите достичь в процессе и по итогах вывода продукта на рынок.
Финансовые цели: объем продаж, рентабельность, прибыль, доход за месяц, квартал, год?
Цели по клиентам: каких клиентов вы хотите получить, сколько, на каких рынках?
Цели по узнаваемости бренда: охваты кампаний, посещаемость сайта, количество поисковых запросов, вовлеченность в социальных сетях, упоминания в медиа (блоги, соцсети, статьи), впечатления о бренде (на основе отзывов, оценок, рекомендаций) и другие.

Как ваша целевая аудитория узнает о вас и вашем продукте? Каким образом вы привлечете внимание аудитории? Сформируете узнаваемость бренда и осведомленность о продукте?
Как вы заинтересуете аудиторию вашим продуктом? Каким образом донесете его ценность?
Как вы поможете потенциальным клиентам принять решение о покупке? Каким образом поддержите в процессе выбора продукта?

- с инструментами, которые вы выбрали - контент-маркетинг, реклама, influencer marketing/маркетинг влияния, PR (включая паблисити) и другими;
- с каналами, которые подходят для пути вашего целевого клиента - например, для контент-маркетинга: блог, SMM, SEM/маркетинг в поисковых системах, для рекламы: контекстная реклама или реклама в социальных сетях, для маркетинга влияния: работа с микро- или макроинфлюенсерами и т.д.;
- с форматами и темами контента для продвижения продукта на всех стадиях пути вашего клиента.

В процессе реализации плана контролируйте достижение целей, которые вы поставили для запуска продукта. Если запуск не приносит запланированные результаты, вы можете пересмотреть вашу стратегию выхода на рынок и внести необходимые изменения.

Как создать востребованный продукт